Piyasada bir sürü ürün seçeneği varken ve hangisini alacağınız konusunda karar veremezken bu deneyimi yaşamış ve mutlu olmuş bir arkadaşınızın tavsiyesini dinlemezmiydiniz? Bu soruya eminim birçoğunuz evet diyecektir çünkü kullandığı ürün veya aldığı hizmetten memnun olmuş bir arkadaşınız aynı faydadan sizinde yararlanmanızı isteyecektir.
Yaptığım satış eğitimlerinde katılımcılara mevcut müşteriler sayesinde yeni müşteri kazanmaya yönelik çalışmalar yapıp yapmadıklarını sorduğumda konuyla ilgili bir şey yapılmadığını hayretler içerisinde görüyorum. Halbuki ürünlerinizi ve hizmetinizi bilen bir müşteri yapacağınız bir sürü pazarlama çalışmasından çok daha etkili olacak ve neredeyse sıfır maliyetle müşteri sayınızı ve cironuzu hızlı bir şekilde artıracaktır. Aşağıda bahsettiklerim bana çok şeyler öğretmiş gerçek bir hikayedir. Mevcut müşteriden referans almak ile sessiz sedasız başlayan kampanyanın seneler sonra ne kadar çok ses getirdiğini okuyacaksınız.
Zamanında eski çalıştığım bir şirkette mevcut müşteriler sayesinde yeni müşteri edinmek için çalışmalarda bulunmuştuk. Uygulamaya başlarken bize yeni müşteri sağlayacak kişiyi mi ödüllendirsek yoksa yeni gelecek insanlara mı indirim versek diye düşünmüş hatta uzun süre tartıştık. İnsanların arkadaşlarını kullanıp para kazanacağı intibası yaratmamak için mevcut müşterilere, arkadaşlarının bize gelmeleri halinde onlardan dolayı indirim alacaklarını söylemiştik. Bunu adreslerine gönderdiğimiz broşürün yanına koyduğumuz mektup ve e-posta göndererek duyurmuş ve sene sonunda referans sayesinde %5 oranında yeni müşteri kazandığımızı gözlemlemiştik. Başlangıç için hiç de fena değildi.
Bir sene sonra ise aslında mevcut müşteriyi de ödüllendirmemiz gerektiğini düşünerek hem onlara hemde yeni gelecek müşteriye indirim vermiş, bu sefer postalama ve e-posta göndermenin dışında mevcut müşterilerin hepsini sene sonunda tek tek arayarak referans alma yolunu seçmiştik. Özellikle telefon ile iletişimden dolayı o sene yakaladığımız oran %13'lere çıkmıştı ama hala eksik yaptığımızı düşündüğümüz birşeyler vardı.
Üçüncü senenin başında çok düşük maliyetlerle yeni müşteri kazanmak hoşumuza gitmiş ve kampanyayı daha nasıl etkin hale getirebiliriz diye planlar yapmıştık. O sene farkında olmadan bir çok konuda kendimize dersler çıkarmış ve parayla satın alınamayacak bir deneyim elde etmiştik. İlk başta kendimizi müşterinin yerine koymuş ve düşünmeye başlamıştık. İki sene boyunca iyi kötü birşeyler yaptığımızı ama bazı şeyleri daha etkili yapabileceğimizi farketmiştik.
Bizden hizmet alan müşterilere sene sonunda ulaşmak yerine hizmeti aldıktan sonra en geç iki hafta içinde telefonla aramanın daha etkili olacağını düşündük. Bu sayede mevcut müşterinin de aldığı hizmetten memnun kalıp kalmadığını anlık olarak ölçme şansına sahip olduğumuz gibi kötü deneyim yaşamış olanlara da özel bir uygulama yaparak memnun etmeye çalıştık. Böylece hakkımızda olumsuz konuşacak müşteri sayısını azalttığımız gibi ilk başta aldığı hizmetten memnuniyetsiz olan ama sonrasında sorunu çözülen kişilerin en baştan beri memnun olan müşterilere göre çok daha fazla insanı bize yönlendirdiğine şahit olduk. Bu arada ilişkiler sıcakken mevcut müşterilerden eski yıllara göre çok daha fazla referans almayı başarmış hatta mevcut müşterilere de yaptığımız özel kampanya sayesinde onlarında gene hizmetimizden faydalanmalarını sağlamıştık. Kısacası 1 taşla 3 kuş vurmuştuk.
İnsanların arkadaşlarına x firmaya git benim ismimi ver 100$ indirim alacaksın demek yerine kendi el yazıları ile doldurarak verecekleri özel indirim çekinin kendilerini daha önemli hissetmelerini sağlayacağını düşündük. Ayrıca üzerinde son kullanma tarihi olan indirim çeki verilen kişi önünde fiziki birşey olmasından dolayı daha hızlı karar verecekti. Her müşterimize 8 adet indirim çeki gönderdik ve bu çekle gelip bizden hizmet alan müşteriler olursa kendilerinin de bundan kazançlı çıkacağını belirttik. Böylece mevcut müşteri elindeki kısıtlı sayıdaki indirim çekini her önüne gelene değil bizim hizmetimizle gerçekten ilgilenebileceğini düşündüğü kişilere verecekti.
Kampanya sonuçları inanılmazdı! Sene sonunda ofisin her yerinde mevut müşteri tarafından doldurulup arkadaşlarına verilmiş indirim çekleri vardı. İki senelik deneyim sonunda birtakım ufak değişiklikler yaparak hem müşteri memnuniyetinde çok büyük artışlar sağlamış hem de sene sonunda eski müşteri sayesinde gelen müşteri sayısı %22'lere ulaşmıştı. Asıl sürpriz ise sene sonunda yapılan bütçe toplantısında ortaya çıkmıştı. Bir önceki seneye göre daha fazla müşteri gitmesinden dolayı bir sürü masraf yapılmasına rağmen referansla gelen müşterinin düşük maliyetinden dolayı kişi başı yapılan pazarlama masraflarında gözle görülür bir düşüş yaşanmıştı. Yapılan masraflardaki artışın hızı, yapılan cironun artış hızından daha düşük olduğu için kişi başı maliyet inanılmaz derecede düşmüş ve o seneyi çok iyi bir karla kapatmıştık.
Üç senenin sonunda aldığım dersler ise;
Mevcut müşterinin gücüne kesinlikle inan ve uzun soluklu ilişki geliştir!
Mutsuz müşterini memnun edersen hem hakkında olumsuz konuşulmasını engellersin hem de memnun müşteriye göre daha fazla referans alırsın!
Mevcut müşteriye ulaşmak için sene sonunu bekleme, ilişkiler sıcakken en geç 2 hafta sonra ara.
Telefonu sadece yeni müşteri edinmek için kullanma, eski müşterine de telefonla ulaş.
Söz uçar yazı kalır, o yüzden insanlara mesaj gönderirken bunu teyid eden ve ellerinde tutabilecekleri birşey de göndermeyi ihmal etme (indirim çeki)
Sadece mevcut müşterin sayesinde gelen müşteriyi değil eski müşterini de mutlaka ödüllendir.
Gönderdiğin indirim çekinde mutlaka son kullanma tarihi olsun ki insanlar hızlıca harekete geçsin.
Kendini müşterinin yerine koy ve yapacağın kampanyaya birde onun gözüyle bak.
Kendi ülkendeki insanı tanı, kendilerini nasıl prestijli hissedeceklerini bil ve ona göre davran.
Bu arada merak edenler için belirteyeyim, sonraki senelerde ne olduğuna değinmedim çünkü özellikle üçüncü sene aldığımız dersleri bu yazıda belirtmek istedim. Ama bilmek isterseniz sosyal medya'nın da gelişmesiyle projeyi bu kanaldan da etkin şekilde duyurduk, özellikle kurduğumuz Facebook Fan Page bu anlamda çok işe yaradı. Sunulan hizmet yurtdışında dil eğitimi olduğu için sonraki senelerde bizimle seyahat etmiş olan üniversite öğrencilerden ekipler oluşturup her üniversitede üç-dört temsilcilik kurduk. Bu sayede etkili olmak istediğimiz bütün üniversitelerde para ile yapamayacağımız bir tanıtım, ucuz maliyetli yeni kayıtlar ve uzun süre hafızalardan silinmeyecek bir marka bilinirliği yarattık.
